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第一季度中國報刊市場廣告狀況的探析
作者：佚名 日期：2001-7-16 字體：[大] [中] [小]
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2001年第一季度，平面媒體共取得近70億元的廣告收入。第一季度是一年之中廣告市場最蕭條的時期，我們從第一季度各月的廣告費用中也可以看到這一點。在春節期間除旅游餐飲、交通運輸、商業流通等有限幾個行業的廣告廠商增加廣告投放外，其它大部分行業的廣告主都縮減這一段時期的廣告費用，導致春節期間平面媒體的廣告收入明顯低于其它月份，以前年度是這樣的，本年度也不例外。2001年1、2月份報刊的廣告收入相差無幾，分別為20.51億元、19.59億元，而3月份的廣告收入大幅上升，達到 29.73億元，比1、2月份高出10億元左右。一季度雖然是淡季，但與去年同期相比，7.05%的增長率還是比較低的，國家頒布的廣告費不得超過銷售（營業）收入的2%的政策，以及限制處方藥廣告，加大違規虛假廣告打擊力度，都對廣告市場有一定的影響。
在北京慧聰媒體廣告研究中心所監測的1025份平面媒體中，第一季度，541份報紙廣告總收入為64.49億元，平均每份報紙廣告收入為1192萬元；484份雜志廣告總收入為5.35億元，平均每份雜志廣告收入為110.52萬元。可以看出，報紙和雜志的數量相當，但廣告收入卻有很大的差距，平均每份報紙的廣告收入相當于雜志的10倍之多，報刊市場的廣告收入主要還是來源于報紙。
醫藥行業獨占鰲頭
2000年，報刊廣告的重點行業是計算機、房地產、醫藥、教育、通訊、家電、金融保險、保健品、機動車、旅游餐飲、商業流通等，它們全年的廣告投放都超過了10億元。2001年，這些行業依然保持著強勁的勢頭，風度不減，它們的廣告依舊充斥著平面媒體的每一個角落，第一季度行業廣告投放均在億元以上。廣告投放排在眾行業之首的是醫藥行業，在平面媒體共投放了8.74億元的廣告費用；其次是房地產行業，廣告費用為8.69億元；排在第三位的是計算機行業，廣告費用為6.09億元；前述三個行業共占有平面廣告33.69%的市場份額，也只有這三個行業的廣告投放在5億元以上，這三個行業成為平面媒體廣告第一集團，在平面媒體廣告中的地位不言而喻，是報刊廣告的核心與靈魂。廣告投放在億元以上的行業共有20個，占有平面媒體90%以上的市場份額，正是這些行業支撐著報刊廣告的高額收入、維持著報刊廣告的火爆場面。
經濟越發達，廣告投放越多
廣告在各地區之間的分布是不均衡的，它與經濟的發達程度有著千絲萬縷的聯系，同理，廣告在各城市之間的分布也不會均衡。2001年第一季度有17個城市的廣告收入在億元以上，合計廣告費用達到54.72萬元，占領全國平面媒體廣告總費用的78.35%；這些城市都是全國經濟最發達的。北京作為全國政治、經濟、文化中心，獨領風騷，以17.68億元的廣告收入占領平面媒體廣告市場四分之一的份額，華北地區的大部分廣告收入都來自北京。上海作為華東地區的一顆明珠，廣告收入達到7.28億元，排在第二位；廣州的廣告收入為5.55億元，排在第三位；深圳以3.77億元的廣告收入排在第四位。四個城市合計廣告費用為34.78億元，占領全國平面廣告市場的半壁江山。成都、天津、南京、武漢、重慶和杭州分列第5-10位。
第一季度，大區廣告收入排名依次是華東、中南、華北、全國、西南、東北和西北地區，廣告收入分別為18.53億元、15.96億元、12.56億元、9.95億元、4.97億元、4.93億元和2.93億元。華東地區的廣告收入主要來源于上海、南京、杭州；中南地區廣告的城市分布集中性不強，廣告收入最多的是武漢；華北地區的廣告收入主要來源于北京和天津。
強勢媒體具有明顯的優勢，各媒體之間廣告收入差距顯著
在媒體競爭日益加劇的時代，要想辦好一份報紙是非常難的，市場搏殺和競爭的結局，使相當一部分報紙變得越來越厚，一張報紙一天出20-40個版在我國報紙中已成普遍現象。報紙生存與發展歸根結底還是要靠廣告來維持的，那么報紙靠什么來吸引廣告，已成為報業經營者議題的一個焦點。增加厚度已經不是一條最有效的途徑，只有符合讀者不斷變化的需求，把報紙辦得不但好看、可讀、有用，才能建立穩定的讀者群。而穩定的讀者群恰恰是廣告的受眾，廣告商關心的是受眾，吸引讀者的是報刊的內容，報刊的讀者同時又是廣告受眾，這是吸引客戶投放廣告的關鍵所在。在我國，一些媒體在這方面就辦得較好，所以它們的廣告額也上去了，例如廣州日報、新民晚報、北京青年報、北京晚報等。
廣州日報是去年廣告收入最多的媒體，在本年的第一季度依然排在首位，廣告收入達到2.61億元，占領全國平面媒體廣告3.74%的市場份額，比排在其后的新民晚報多出近半個億，其優勢地位昭然若揭。來自北京居民讀者行業的抽樣調查表明：實用、精彩、及時、重要、反映群眾呼聲是目前北京人選擇一份報紙時最看重的因素，北京青年報、北京晚報等一批報紙就迎合了讀者的這一需求，所以它們成功了，廣告收入同時也取得了突破性的進展。第一季度，廣告收入過億元的媒體共有12份，排名前十位的媒體合計廣告收入為15.86億元，占有22.71%的市場份額；新民晚報是上海地區廣告收入最多的媒體，排在第二位；北京地區廣告收入最多的媒體是北京青年報，排在第三位。
品牌數量眾多，媒體選擇策略各不相同
2001年第一季度，在平面媒體有廣告投放的品牌共有24000多個，涉及國民生產的各個行業與領域。品牌的廣告投放和資本是密切相關的，大的、資本雄厚的廠商它的廣告費用也就高，為了提高品牌的知名度，擴大品牌影響力，它們紛紛投"錢"，最后導致各品牌的投放費用相差懸殊，投放幾千萬元的品牌有很多，只作了幾百元廣告的也不下少數。以第一季度為例，投放在千萬元以上的品牌共有29個，這29個品牌的合計廣告費用達到5.50億元，占領了近8個百分點的市場份額，品牌投放的集中度是很高的。
第一季度，投放排名前十位的品牌分別是：聯想（5592.48萬元）NOKIA（4613.63萬元）HP（3556.29萬元）海爾（2710.96萬元）MOTOROLA（2569.02萬元）IBM（2305.31萬元）桑塔納（2143.09萬元）LG（2128.85萬元）東南（1870.43萬元）商務通（1805.20萬元），十大品牌共占有4.19%的廣告市場份額。這些品牌的投放規模是很龐大的，但這些錢并不是毫無規律的投放在各個媒體上，為了達到最好的廣告創意與廣告效果，它們往往在深思熟慮之后根據自已的需求選擇廣告載體。聯想第一季度選擇了328份平面媒體進行廣告宣傳，由于行業的特殊性，所以中國計算機報和計算機世界這兩份專業媒體成為它的首選，北京青年報、廣州日報和南方周末等幾份大眾媒體也受到它的青睞。NOKIA的媒體選擇涉及面相對聯想要窄一些，共有188份，它的產品性質以及廣告受眾的對象決定了它的投放重點必然要傾向于大眾媒體，所以廣州日報、今晚報、楚天都市報等一些強勢媒體成為它廣告投放的第一選擇媒體。
從總體來說，2001第一季度報刊廣告市場還是比較樂觀的，呈現出較好的發展態勢。今年年初國家新聞出版署對報業市場進行的整頓以及報刊廣告市場的漸趨成熟，都在預示著今年的報刊廣告將會登上一個新臺階。隨著社會的發展，報業所面臨的竟爭也會越來越復雜、越殘酷，而同時也越來越趨于正規。所有的競爭歸結到一點，就是廣告的競爭，世紀之初，這種競爭只是一場開幕戲，在資產的不斷流動中，中國的報業會走上重組的路子，發展的路子，道路將越來越寬廣。
說明：廣告費用是根據廣告版面和刊例報價推算得出的，不考慮折扣和其它人為因素的影響。